Hoe je Evenement Bezoekers Segmenteert (en je Meer Kaarten Verkoopt)

Als je een evenement organiseert dat een brede groep mensen aanspreekt, dan kun je overwegen deze in kleinere groepen te segmenteren.

Het maakt je evenementenmarketing veel specifieker. Bovendien besteed je ook je geld aan advertenties die mensen daadwerkelijk omzetten naar bezoekers van een evenement.

Dit artikel behandelt…

• Wat doelgroepsegmentatie is
• Hoe je je evenement doelgroep kunt segmenteren
• Wat een klantpersona is
• Hoe je je op doelgroepsegmenten richt
• Welke tools er voor segmentering en targeting moeten worden gebruikt

Klaar om de juiste mensen op de juiste manier te bereiken? Laten we beginnen.

Wat is doelgroepsegmentatie?

Doelgroepsegmentatie is de praktijk van het verdelen van je evenement doelgroep in segmenten op basis van hun verschillende kenmerken en gedragingen.

Je evenement kan voor een groot aantal verschillende mensen opwindend zijn: oud, jong, mannelijk, vrouwelijk, professionals en gepensioneerden. Maar ze consumeren niet allemaal op dezelfde manier informatie.

Met doelgroepsegmentatie kun je de manier aanpassen waarop je elk van deze groepen bereikt. Laten we eens kijken naar enkele manieren waarop je je doelgroep kunt segmenteren.

1. Locatie

De locatie van je potentiële bezoekers aan het evenement is een goede plek om te beginnen. Het heeft geen zin om een evenement in Bristol te adverteren bij mensen in Aberdeen. (Tenzij je weet dat ze bereid zijn om te reizen.)

Je kunt deze informatie reverse-engineeren als je in het verleden soortgelijke evenementen hebt gehad. Log in op je ticketbeheersysteem om te weten te komen waar je eerdere bezoekers hun kaartjes kochten.

Tip: Lees deze stapsgewijze handleiding over hoe mensen te targeten tot op de coördinaten van hun huis.

2. Demografie

Demografie is een andere manier om je doelgroep te segmenteren op basis van hun gemeenschappelijke kenmerken.

Hier volgen enkele van de meest voorkomende kenmerken waarin marketeers hun doelgroepen segmenteren, door middel van:

• Geslacht
• Leeftijd
• Beroep
• Onderwijs
• Etniciteit
• Godsdienst
• Burgerlijke staat

Je kunt ook enkele van deze kenmerken groeperen. Je kunt bijvoorbeeld een doelgroepsegment hebben met de naam ‘Alleenstaande, universitair opgeleide vrouwen van 30 – 35 jaar die in marketing werken’.

Tip: Lees deze gedetailleerde gids over hoe je je doelgroep op basis van hun demografische gegevens op Facebook kunt targeten.

3. Bedrijfsgrafie

Bedrijfsgrafie is doelgroepsegmentatie op basis van het type bedrijf waarin een persoon werkt. Het is vergelijkbaar met demografische gegevens, maar met een sterkere focus op de professionele kenmerken van je doelgroep.

Hier zijn enkele voorbeelden van bedrijfskenmerken die je kunt segmenteren op:

• Industrie (productie, financiële diensten, etc.)
• Positie in het bedrijf (HR, marketing, ontwerp, etc.)
• Omvang van het bedrijf (1-10 werknemers, 50-250 werknemers, etc.)
• Bedrijfsmarkt waarde (FTSE 250, FTSE 100, etc.)

Net als bij demografische gegevens kun je een aantal van deze kenmerken in groepen combineren. Je zakelijke conferentie kan bijvoorbeeld gericht zijn op ‘HR-managers in de financiële sector’.

Tip: Deze uitgebreide handleiding legt uit hoe je je doelgroep kunt segmenteren op basis van bedrijfsgegevens.

4. Psychografische gegevens

Psychografische doelgroepsegmentatie verwijst naar de manier waarop je potentiële evenementenbezoekers denken en wat zij geloven. Het zijn hun persoonlijkheid, levensstijl, interesses en waarden.

Hier zijn enkele voorbeelden van psychografische kenmerken:

• First-movers (de eerste die nieuwe technologie of rages probeert).
• Traditionalisten (geven de voorkeur aan dingen die ze al weten).
• Extraverte mensen (houden van socialiseren en netwerken).
• Introverte mensen (geven de voorkeur aan kleinere groepen en reflectie).

Tip: VALS is een handig hulpmiddel om je doelgroep te segmenteren op basis van psychografische gegevens.

5. Gedrag

Je kunt veel aannames maken op basis van demografische gegevens, maar je kunt niets met 100% zekerheid voorspellen. Een van de beste manieren om dat te doen, is door te kijken naar het gedrag van mensen in het verleden.

Hier volgen enkele gedragingen waarmee je je doelgroep kunt segmenteren op:

• Kopers van early-bird kaarten
• VIP-kaartkopers
• Terugkerende bezoekers
• Groepsboeking

Elk van deze gedragingen geeft aan met welk soort promotie je je in dat segment moet bezighouden. Het heeft weinig zin om early-bird kaarten naar mensen te sturen die altijd last minute kopen.

Tip:Deze stapsgewijze handleiding legt uit hoe je op basis van gedragsgegevens de ideale klantreis kunt bouwen.

6. Kanalen

Ten slotte kunt je je doelgroep op basis van de communicatiekanalen die zij gebruiken segmenteren.

Je doelgroep zal waarschijnlijk via een of meer van deze kanalen op de hoogte blijven:

• Afgedrukte publicaties
• Zoekmachines
• Sms-berichten
• E-mailnieuwsbrief
• Social mediaplatformen

Merk op dat meerdere kanalen door dezelfde mensen voor verschillende doeleinden kunnen worden gebruikt. Het is essentieel dat je je concentreert op de kanalen die het meest relevant voor je evenement zijn.

Je doelgroep zou zijn nieuws van Twitter kunnen ontvangen, maar de kookrecepten op Pinterest kunnen vinden. Als je een kookles organiseert, dan moet je dit naar de persoon op Pinterest promoten.

Tip: Lees welke social mediakanalen door verschillende leeftijdsgroepen, geslachten en beroepen worden gebruikt.

Wat is een klantpersona?

We hebben eerder de term ‘klantpersona’ behandeld. Het is de praktijk om een persoonlijk profiel van je ideale evenementenbezoeker te maken op basis van de gemeenschappelijke kenmerken van je doelgroep.

Wanneer je je doelgroep segmenteert op basis van hun gemeenschappelijke kenmerken, dan kun je een “virtueel bezoekersprofiel” maken dat gebaseerd is op de gemiddelde demografie en het gedrag.

Dit is hoe een klantpersona voor je evenement er uit zou kunnen zien:

“Sarah”

• Vrouw
• 25-30 jaar oud
• Woont in Manchester
• Extrovert
• Marketingmanager
• Werkt in gastvrijheid
• Houdt van koken
• Vind op Facebook meer informatie over evenementen
• Koopt meestal early-bird kaarten

Het creëren van een klantpersona voor elk doelgroepsegment maakt je marketinginspanningen veel eenvoudiger. Denk maar aan wat ‘Sarah’ zou interesseren.

Hoe je je op doelgroepsegmenten richt

Nadat je je doelgroep hebt gesegmenteerd en voor elk daarvan een klantpersona hebt gemaakt, kun je ze veel efficiënter dan voorheen targeten.

Het kan zijn dat je voor elk segment compleet verschillende advertenties moet maken. Het zal van tevoren veel meer inspanning kosten, maar het zal veel betere resultaten opleveren. Bijvoorbeeld een hogere kaartverkoop.

Een zakelijke conferentie kan relevant zijn voor bestuurders op C-niveau in de leeftijd van 50 en 60, maar kan ook van toepassing zijn op de 25-jarige verkoper in het bedrijf.

De directeur wil vooral aanwezig zijn, zodat deze met andere directeuren kan netwerken. Tegelijkertijd kan de primaire motivatie van de verkoopdirecteur zijn om bij individuele sprekers nieuwe kennis op te doen.

Je zou één advertentie op LinkedIn kunnen creëren die op de directeuren is gericht en de netwerkmogelijkheden benadrukt. Vervolgens kun je een Instagram-advertentie maken die is gericht op de verkoopmedewerker met afbeeldingen en citaten van de sprekers.

Tip: Hier is een uitgebreide gids over het gebruik van targeting in je marketinginspanningen.

Tools om te gebruiken voor segmenteren en marketing voor je doelgroep

Dus hoe ga je eigenlijk te werk met het targeten van de doelgroepsegmenten? Door de talloze tools die online beschikbaar zijn te gebruiken. (Daarvan zijn er veel gratis.) Enkele hiervan zijn:

• MailChimp is een software voor e-mailautomatisering. Hiermee kun je doelgroepen segmenteren en aangepaste e-mails naar elk van hen verzenden.
• Marketo is een uitgebreide marketing app. Het maakt segmentatie en marketing via e-mail, mobiel en social media mogelijk.
• Met Google Tag Manager kun je elk doelgroepsegment bijhouden van hun reis van de advertentie naar je evenement website of ticketing app.

Begin met segmenteren

Bezoekers segmentering is in wezen een sluipschutter aanpak voor het promoten van je evenement. Hiermee kun je er achter komen hoe elk soort bezoeker denkt en vervolgens met ze in hun eigen taal spreken.

Je kunt niet alleen potentiële bezoekers omzetten naar kaartkopers, maar je haalt ook veel meer uit je marketingbudget.